En 2017, Fenty Beauty a réalisé l'un des meilleurs démarrages de l'histoire du maquillage. Pourquoi ? C'est l'une des premières marques à capitaliser sur la diversité, proposant 40 nuances de fonds de teint et 30 nuances de correcteurs dès le lancement de la marque, une initiative que très peu avaient osé avant elle. En seulement un mois après son lancement, les ventes de la marque étaient évaluées à environ 72 millions de dollars, surpassant même, dans certains pays, des leaders tels que MAC. Robyn Rihanna Fenty, la fondatrice de la marque, venait de prouver par cet événement que l'inclusion dans l'industrie du maquillage peut être rentable.
Symbolisme ou inclusion authentique : Reconnaître la différence
L’industrie du maquillage devrait refléter la diversité de ses consommateurs. Les personnes de toutes races, ethnicités et capacités devraient se sentir vues, entendues et valorisées dans la conception des produits et dans la stratégie de communication de celle-ci. Dans une société de plus en plus exigeante et soucieuse de l'inclusivité des produits cosmétiques à large audience, certaines pratiques de symbolisme réalisées par certaines marques sont mal perçues. Mais d’abord, qu'est-ce que le symbolisme ?
C'est une pratique qui consiste à "marketer" faussement un produit comme étant inclusif sans véritablement s’engager de manière significative à le rendre accessible à la population. Youthoria, une marque de cosmétique américaine, a fait ses débuts l'année dernière avec 15 teintes de fonds de teint, fortement critiquée pour son manque d’inclusion. Elle va alors élargir sa collection. La fondatrice de la marque, Fiona Co Chan, qui est apparue dans un épisode de l'émission de télévision "Shark Tank" diffusé en 2023 et a reçu un investissement de 400 000 dollars du milliardaire Mark Cuban, va après ce premier backlash, élargir sa collection avec 10 nouvelles teintes, la plus foncée étant la 600 Deep - Neutral. Un fond de teint entièrement noir pour le plus grand plaisir de la communauté noire.
Le problème soulevé avec ce fond de teint est qu'il ne contient qu'un seul pigment. Le chimiste cosmétique et influenceur Javon Ford a réalisé une vidéo TikTok comparant les ingrédients de 600 Deep la teinte la plus foncé à ceux de l'une des teintes les plus claires de YouthForia, notant que la teinte plus claire contient trois pigments colorés tandis que le 600 Deep n'en contient qu'un seul appelé oxyde de fer noir, ou CI 77499, une substance que Ford décrit comme un "pigment noir pur". La fondatrice de la marque n'aurait même pas réussi à trouver un modèle pour représenter cette teinte de sa collection.
L’inclusion dans le packaging
L'inclusion dans l’industrie de la beauté, notamment dans le domaine du maquillage, peut se manifester de façon un peu plus subtile mais tout aussi importante, comme par des emballages faciles à ouvrir, des produits adaptés aux peaux sensibles et des outils de maquillage conçus pour les personnes ayant des problèmes de mobilité. C’est par exemple le cas de :
Grace Beauty, qui a créé des accessoires sur lesquels on fixe son mascara pour pouvoir le tenir plus facilement, à destination des personnes qui ont une dextérité des mains limitée.
La marque Guide Beauty a elle aussi conçu des mascaras et gels pour sourcils avec une prise en main facilitée, imaginés pour les personnes atteintes de la maladie de Parkinson.
Et pour les personnes malvoyantes ou aveugles : La marque japonaise Shiseido vend des rouges à lèvres avec une plus forte sensation de fraîcheur que les sticks classiques, de façon à mieux sentir l’application du produit sur son visage.
L'Inclusion est-elle vraiment Nécessaire ?
En somme, pour que l'industrie de la beauté réalise pleinement son potentiel d'inclusivité, elle doit aller au-delà des simples déclarations marketing et s'engager dans des actions concrètes. Cela implique d'offrir une gamme de produits adaptée à une diversité de teintes et de types de peau, de mettre en avant une représentation authentique de la diversité dans tous ses aspects, et surtout, d'écouter attentivement les besoins et les préoccupations de sa clientèle. En adoptant cette approche, non seulement les marques de maquillage peuvent élargir leur base de clients, mais elles contribuent également à créer un monde où chacun se sent représenté et valorisé.
L'importance de l'inclusivité dans la communication va bien au-delà de l'industrie du maquillage, où elle a pourtant démontré des résultats spectaculaires. L'inclusivité doit être une pierre angulaire de toute stratégie de communication, car elle reflète une reconnaissance et une valorisation authentiques de la diversité des expériences humaines. En évitant le symbolisme superficiel et en s'engageant véritablement avec des actions concrètes, les marques peuvent créer des relations plus profondes et plus authentiques avec leur audience. L'inclusivité ne se limite pas à la simple représentation visuelle, mais s'étend également aux produits, aux services et à l'expérience utilisateur, répondant aux besoins variés de tous les consommateurs. Cette approche renforce non seulement la fidélité des clients, mais elle favorise aussi une société plus équitable où chacun se sent vu, entendu et respecté. Les initiatives qui tiennent compte des diversités de race, d'ethnicité, de capacité physique et d'autres aspects de l'identité humaine montrent que l'inclusivité est non seulement éthique mais également bénéfique d'un point de vue commercial, comme l'illustrent les succès de marques pionnières dans ce domaine.
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